<img src="https://track.adform.net/Serving/TrackPoint/?pm=268420" width="1" height="1" alt="">
 
af Jens-Jacob Aarup, CEO | 15. februar 2017
  

sådan bliver marketing og HR datadrevne

Lige fra Finance Analytics til People Analytics. Analytics-begrebet spreder sig til alle kernefunktioner i virksomheden. Det er ikke blot it-afdelingen, der kan. Afdelinger som marketing og salg kører allerede deres eget dataløb, og en ny generation af ledere sætter turbo på udviklingen og investeringen i business analytics. Men hvad vil det egentligt sige at være datadrevet i afdelinger som HR og marketing?

Tilbage i 2012 forudsagde Gartner Group, at virksomhedens marketingfunktion ville bruge flere penge på teknologi end selve it-afdelingen. Forudsigelsen holder på sin vis stik, men det handler ikke længere kun om marketingafdelingen.

I sin årlige globale undersøgelse ”Digital IQ Survey” har PwC set på, hvordan virksomhedsledere aktuelt ser fordelingen af it-investeringer fordelt ud over organisationen. Men som tallene viser, er der imidlertid også stor forskel på de forskellige afdelingers fremskridt, med marketing som en klar nummer to, halende ind på it-afdelingen. Ifølge Esben Toft, Partner og Head of Digital Transformation hos PWC, er det naturligt, at marketing sammen med salg er langt fremme ”fordi, der her er en tradition for at arbejde med analyseværktøjer, hvor man har undersøgt kundeadfærd og segmenter”.

digital iq survey.png

Resten af organisationen: ”Marketing er ikke datadrevet”
Ude i virksomhederne er opfattelsen imidlertid en anden. Marketingafdelingen synes selv, at man i den grad har styr på alt digitalt, men kollegerne fra f.eks. økonomi, HR og produktion kalder marketingfunktionen den mindst datadrevne i virksomheden.

Opfattelsen af marketingfunktionen kan dog være et udtryk for hastighed. Udviklingen går meget stærkt i disse år, og det er svært at danne sig et overblik. Samtidig er forventningerne til marketing ofte høje, fordi de kunderelaterede muligheder ofte er åbenlyse. Men en vigtig pointe er, at datadrevethed i sin sande form kræver en masse benarbejde og de rette kompetencer.

Kunderejsen – data hele vejen rundt
Hvad enten det er bil- eller bankmarkedet, så må marketing eftersætte en meget dynamisk verden. Dette gøres bedst ved at forstå kunden – og for at forstå kunden, er det nødvendigt at følge kunden helt tæt på.

For Nic. Christiansen, der gør i en af danskernes store investeringer, bilen, spiller marketing og salg en afgørende rolle. Nic. Christiansens omsætning på knap fire milliarder kroner er fordelt på en række bilmærker fra Land Rover over BMW til SsangYong og Hyundai, og kunderne har mange flere modelvarianter at vælge imellem i dag end blot få år tilbage. Samtidig er det kun mellem 15 og 30 procent, der vælger samme mærke til næste bil, ifølge Kenneth Vestergaard, CLM Manager hos Nic. Christiansen.

Det betyder i praksis, at Nic. Christiansen har behov for at være med kunden hele vejen - fra den første tanke om et transportbehov, til research-processen, til det tidspunkt, hvor kunden køber eller leaser et køretøj. Derefter kommer tiden med den daglige brug og behovet for vedligeholdelse til punktet, hvor kunden beslutter sig for en ny bil. Derfor arbejder Nic. Christiansen i høj grad med en mere personlig indsigt i kunden. ”Det kan vi gøre med data, men de data skal være til at arbejde med. Det vil sige, der skal arbejdes på en struktur for datafangsten.”, pointerer Kenneth Vestergaard fra Nic. Christiansen. Derfor benytter de blandt andet minHyundai, hvor bilejeren kan følge bilens livsforløb - og Nic. Christiansen får værdifulde data til gengæld til at give kunden ekstra værdi.

Detailleddet on point
Men det er ikke nok med digitale værktøjer, de skal også kunne bruges i den virkelige verden, og derfor gør Nic. Christiansen meget ud af detailleddet, hvor kunden tropper op i egen person. I dag har de fleste kunder lavet deres research på forhånd, hvilket kræver at salgsmedarbejderen skal være i stand til at møde dem på det helt rigtige niveau. Derfor træner de konstant deres frontmedarbejdere i præcis, hvad det er for en service og oplevelse, de skal levere til deres kunder, også i forhold til specifikke brands. Samtidig er Nic. Christiansen opmærksom på, hvad der driver det hele: data. En ressource, der konstant skal forædles. Derfor måler de tilfredshed, kundeloyalitet, præferencer via så mange kvalificerede kilder som muligt.

Datacrunching i HR
Human Resources har ikke samme analysetradition som marketing og salg, hvorfor dataanvendelsen heller ikke er så fremskreden. HR vækker mest associationer til mennesker og processer – ikke så meget datacrunching, som det første. Men People Analytics er klart på vej ind i HR-afdelingerne.

Fordi disciplinen People Analytics er så ny, er der ikke en fælles definition af begrebet. Længst fremme er ikke overraskende datadrevne virksomheder som Google. ”Samtlige beslutninger vedrørende mennesker skal være baserede på data og analytics. Vi vil nå samme niveau og stringens i HR-beslutninger, som vores ingeniører bruger i deres arbejde,” har Prasad Setty, VP hos Google, udtalt. Det betyder, at Google kan måle på nye værdier som innovationsgrad med indbyggede parametre som individuelle kompetencer og organisationsstrukturer.

Men mindre kan også gøre det, og faktisk er der lavthængende datafrugter for de fleste HR-afdelinger. Der findes flere eksempler på virksomheder, der forsøger at analysere og finde sammenhænge i medarbejderafgang. Målet er at blive bedre til at holde på attraktive medarbejdere og måske tiltrække nye. Det kan samtidig være nyttigt at benytte data til at kunne forudse ændringer i medarbejderstaben op til større kampagner eller op til en ny sæson.

Forstår du data-nsk?
Måske, måske ikke endnu. Men i takt med en ny generation af ledere indtræder, vil vi se den datadrevne tankegang fremherske i endnu højere grad, eksempelvis i form af styring med KPIer. Det er særligt fokus på ledelse og de rette kompetencer, der er afgørende for virksomhedens datafremtid. For netop behovet for kompetencer inden for datahåndtering er udtalt – dét at kunne forstå data og anvende værktøjer rigtigt - og de rigtig datakyndige er stadig i fåtal.

3 key take-aways: 

/Data bor ikke kun i it - data bor i hele organisationen.
/Marketing og HR har masser af til gængelige data - brug dem allerede i dag! 
/Brug mennesker med de rette kompetencer til at skabe værdi med data - hvis de ikke er i din organisation nu, så ansæt dem eller få hjælp udefra. 

Læs mere om de datahelte, som har skabt succes med data, i e-bogen ”Mød dataheltene”.

data analytics data kompetencer HR marketing